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デジタルマーケティング2016年振り返りと2017年大予想

はじめまして、デジタルガレージのWEB広告代理事業にて営業&コンサルを担当している川口と申します。今後、このコーナーではデジタルマーケティングに関する様々なトピックス、ノウハウ(特に健康商品、コスメ、エステといったダイレクトマーケティングに関するもの)をご紹介していきます。よろしくお願いいたします。

1回目のテーマは、「2016年振り返りと2017年大予想」です。

2017年は「法令順守」「モラル」「誠実さ」がキーワードになる

2016年もいろいろありましたが、まず、思いつく限りでデジタルマーケティング(ダイレクト系)に関連するニュースを振り返ってみたいと思います。

2月 アフィリエイトの比較サイトの仕組みを問題視する記事が朝日新聞デジタルに掲載。

   Yahooのトップにも掲載され話題になる。

3月 消費者庁が、健康食品企業複数社に、健康増進法や景品表示法に基づく措置命令を下す。

8月 消費者庁が、某大手脱毛サロンに対し、不実の告知によって契約を勧誘していたなど

として業務停止を命じる。

9月 大手広告代理店のネット広告における広告主への過大請求が露見。

12月 大手キュレーションサイト炎上騒動。

そもそもニュースになるものはネガティブな話題が多いと言えますが、2016年は、上記のように、広告主、代理店、メディアそれぞれが抱える構造的な問題が表面化した年でした。

これらを受けて、当然と言えますが、2017年以降はあらためて「法令順守」「モラル」「誠実さ」といったキーワードをマーケティングの中心に据える必要性に迫られると思います。

具体的には、健康増進法、薬機法、景品表示法に関連する領域では、アフィリエイト運用やクリエイティブ製作において、今まで以上に法令を順守した、より慎重なスタンスを取らざるおえなくなり、その制約がある中でもしっかりとした成果を出せる広告主、及び代理店でないと生き残れなくなると考えられます。

また、広告代理店の広告主への不正請求事件や昨今のデジタルマーケティングにおける競争激化を背景に、広告主の代理店に対する見方がよりシビアになってくると思われ、代理店としては、「モラル」「誠実さ」といったことは当然ですが、より高いアウトプットや対応力が求められることになると思います。また、広告主側としては、ネット系の代理店がますます増加し、様々な強みや特徴をもった代理店が表れる中、本当に自社のために高いアウトプットを出す代理店はどこなのか?を見定める目が今まで以上に必要になってくると思います。

また、メディアに関して言えば、12月の炎上騒動を受けて、実名制のキュレーションメディア等の台頭が予想されるのと、アフィリエイト業界ではキュレーションメディアよりも流通額が大きい比較サイトのランキングの有り方等についても、何らかのメスや自主規制的な動きが出てくるのではないかと感じています。

オーディエンスデータ×ネイティブ広告が加速する1年になる

先日、弊社の子会社であるBI.Garageが保有するDMP「BIG MINING」をはじめ国内の主要DMPがTwitterとの連携を発表しました。

現状、外部のDMPと連携できるネイティブ広告は、Twitterに加えYahooインフィード、logly liftぐらいだと認識していますが、2017年はDMPとネイティブ広告の連携が進むのでは?思います、と言うかそうあるべきだと考えています。

理由としては以下の通りです。

・これまで、オーディエンスデータやアドテクと言っても、従来のバナー枠で配信している限り、リターゲティング広告以外ではなかなかCPAを合わせることが難しいケースが多かったと思います。ただし、ネイティブ広告はターゲティングの精度が甘い状態でも、バナー広告より広告効果が合いやすいことから、オーディエンスデータはネイティブ広告枠で活用されてこそ真価を発揮するはずと思われる。

・一方で、以前は勢いがあった、某ニュースキュレーションアプリをはじめ、一部ネイティブ広告の効果が悪化してきてため、外部データを活用してターゲティングの精度を高めるフェーズに入ってきている。?

DMPとネイティブ広告の連携の動きは、業界にとってはもちろんポジティブな話題なので、動向をウォッチするだけでなく、業界を牽引するような動きがとれればと考えています。

「検索」の位置づけの低下

インターネットの普及に伴い、消費者にとって自分の課題や欲求に基づく解決策を探す上で、「検索」は無くてはならない存在となり、同時にマーケッターにとっては、そこに網を貼ることは顕在層を刈り取る手段として最も効率の良い手法として定着してきました。

この傾向が無くなることはもちろんありませんが、2016年はその位置づけに陰りが見えた1年だったように思います。

B Dash Camp 2016 Spring in Fukuokaでの「Googleは使わない、SEO対策しているから」というGENKINGさんの発言にもそれは見て取れますし、更に年末の騒動があれだけ大きく取り沙汰されたことで、消費者にとって「検索」は絶対的な存在では無くなりつつあると言えます。(個人的には、テレビのニュース番組でこの問題が紹介される際に、街頭インタビューで大学生ぐらいの若い女性が「検索結果の上位に表示されているから信頼して読んでいたのに・・・」などとコメントしていたことが印象的でした)

これを受けて、「検索離れ」「検索は使うが今までより慎重に情報を精査する」「検索はあくまでも一次情報として使い、ソーシャルなどで信用できる人間の口コミを参考にする」といった動向が進むと思われます。

この流れは、中長期的にリスティング広告のパフォーマンスにも影響を与えかねない由々しき問題ですが、場合によっては、WEBマーケティングの枠組みを再考する必要に迫られるかもしれないとも感じています。

2017年大予想というほどの大層な内容ではなかったかもしれませんが、みなさんはどのように感じられたでしょうか?

デジタルガレージとしては、2017年も本質と最先端の動向を抑えつつ、圧倒的な実現力を武器に広告主の成果へ貢献してきたいと考えます。2017年も引き続き宜しくお願い致します!

興味をお持ちいただけた方は、まずはお気軽にご相談ください。 お問い合わせ
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Posted by 川口 俊信

マーケティングテクノロジーカンパニー
パフォーマンスマーケティング本部 ダイレクトマーケティング部 グループマネージャー
大手通信インフラ企業にて10年にわたりネット関連ビジネスに従事。2010年にデジタルガレージ入社後は、健康食品・通販コスメといった単品リピート通販の事業立ち上げフェーズの広告主から売上100億円の規模の広告主までを10社以上担当。コスメ・健康食品をはじめとしたダイレクト領域のデジタルマーケティングに関するノウハウについてはDG随一。

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