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ダイレクトマーケティングにおけるペルソナの作り方

はじめまして。デジタルガレージにて西日本エリアのWEBマーケティングを担当している岡本と申します。

私は前職で健康食品の通販会社でTVCMのクリエイティブ制作ならびに全体のマーケティングを担当しておりました。なのでこちらのブログでは、広告主側の観点から、あるいはマス媒体のクリエイティブを担当していた立場から、WEBプロモーションに通じる課題解決方法をお伝えしたいと思います。よろしくお願いします。

早速ですが、単品リピート通販をはじめダイレクト系の商品を担当されている方に質問です。「WEBプロモーションにおいて成果を上げるために何を重視していますか?」

こう聞かれてみなさんはどのように答えるでしょうか。
① 「ターゲティングの精度を上げて、欲しがっている人に配信する」
② 「キーワードを精査して無駄クリックを減らす」
③ 「高速PDCAでクリエイティブをチューニングしていく」
④ 「メニューの特性に合わせたクリエイティブを作る」

いかがでしょうか。どれも正解だと思いますが、最も重要なことを一つだけ挙げるように言われたら、私は違う内容を挙げます。それは、⑤「ターゲットの理解を深め明確化する」です。

そう考えるようになった背景に、私がTVCM畑出身ということが挙げられます。TVCMはWEBプロモーションほど精緻なターゲティングが出来ない、言い換えると商品のことを認知すらしていない潜在層も含め幅広い層に当たってしまうという特性があります。顕在層に対しては背中を押してあげるだけで良いですが、潜在層に対しては、より「人の心を動かす」広告が必要になり、そのためには「ターゲットの理解を深め明確化する」ことが必須です。

実際に私は前職で、ターゲットを明確化してTVCMを制作したことで、ROASを約250%改善したことがあります。

では、WEBプロモーションにこの考え方は必要ないのでしょうか?もちろんそのようなことはありません。

WEBプロモーションは精緻なターゲティングが出来ると記載しましたが、リスティングやアフィリエイト等はまさにそれに該当します。一方で、昨今、WEB領域で無くてはならない存在になったネイティブ広告は、潜在層も含めて広めに配信する手法のため、TVCMと共通する点は多く、「ターゲットの理解を深め明確化する」ことを重視することで広告効果は全くと言っていいほど変わってきます。

実際にターゲットの理解を深めるとはどういうことでしょうか。

「ペルソナ」というワードがここ数年の広告業界の中で一気にバズワード的に広がりを見せていますが、ペルソナというものをどうやって作ればいいのか、どのレベルで作ればいいのか、についてはきちんと言語化できる人は少ないのではないでしょうか。
そこで今回は、WEBプロモーションに適したペルソナの作り方についてお話をしたいと思います。

ペルソナは現代社会にこそ必要だった!?

ペルソナの作り方の話をする前に、そもそもなぜこのようなことをしなければいけないのかについてお話します。

携帯電話を例にすると、20年前は普及率が最も上昇した時代です。このような場合ペルソナは不要です。ターゲットを明確にしなくても「携帯電話が欲しいあなた、携帯電話●●円です」で買ってくれます。

しかし現代は、普及率は90%を超え、ほとんどの人が携帯電話を持っています。そして、生活者のライフスタイルや価値観も多様化しており、携帯電話に求めることや利用シーンも人それぞれです。さらにインターネットの普及により情報が増え、生活者の「情報収集し判断するスキル」は格段に向上しており、すぐにポンとものを買うということが減ってきています。ご自身の20年前の買い物の仕方と今を比べたらわかりやすいのではないでしょうか。

つまり、生活者の購買行動におけるキーワードは「細分化」「複雑化」「長期化」です。このような特徴を持った現代の生活者に、たくさんある競合商品の中から選んでもらうために、より具体性を持ったペルソナを設計する必要があります。まずはこのことを理解しておく必要があります。

ペルソナの作り方は担当者の役割によって変える

次にペルソナをどのレベルで作るのかという話ですが、これは担当者の役割によって変わってきます。

担当者の役割が、商品開発やマーケティング戦略、ブランド戦略の場合、より細かいレベルで作ることが望ましいです。

ペルソナの例①



上記のペルソナをもとに、
・この人だったらどんな成分が入っているとよいか
・どんなパッケージにしたら気に入ってもらえるか
・いくらぐらいの価格設定でどんな売り方したら買ってくれるか
・どの媒体を使ったらリーチできるか
・どんなことを伝えたら腹落ちするか
などと考えて商品・サービスの設計をし、そこからマーケティング戦略、営業戦略へと落とし込んでいきます。

一方、担当者の役割がWEBプロモーションの場合、ここまでのものは必要ありません。私は前職でこのレベルのペルソナを作ってTVCMを制作したことがありますが、細かい設定に縛られすぎてうまくいきませんでした。ミッションはWEBで売ることですから、プロモーションよりのペルソナを作る必要があることをその時に学びました。

ペルソナの例②



このぐらいの文量で十分です。問題は文量もさることながら、どのような要素をもとに設計をするかです。

よくペルソナを設計するというと「何歳で家族構成がどうで職業が何で」ということを具体的にしがちです。それらは、性別、年齢、居住地域、職業など人口統計学的なセグメントである『デモグラフィック属性』であり、プロモーション領域のペルソナ設計においてはそれよりも大事なことがあります。

それは、ライフスタイル、行動、価値観、購買動機といった行動学・心理学的なセグメントである『サイコグラフィック属性』です。これは「どのような悩みを持っているのか」「なににこだわりを持っているのか」「商品や成分のことをどれぐらい知っているのか」といったなどが該当します。

先のデモグラフィック属性は購入者の情報を見るとある程度はわかりますが、これらのサイコグラフィック属性は媒体や広告サービスの管理画面をいくら見ても答えは出てきません。また、自分の頭で考えてもそれは妄想に過ぎず、実態に即していないペルソナが出来上がってしまいます。ターゲットに近しい人にヒアリングをするしか答えは見つけようがありません。


WEBプロモーションに適したペルソナ設計に必要な10の質問


本来的には仮説設計を元に質問を組み立てるのが望ましいですが、これら10個の質問がベーシックな質問内容です。

具体的なヒアリングの方法としては、グループインタビューを行うことが最も効果的ですが、比較的実施コストが高いという点がネックになる場合があります。コストを抑えたい場合は、ネットリサーチをおすすめします。臨機応変な質問は出来なくなりますが、十分有効なデータを取得することが可能です。

ヒアリングの結果を元にその商品を売る上で都合のいい部分(Ex.こだわりポイントが商品のUSPと一致している)と都合の悪い部分(Ex.過去に同様の商品を使って効果がなくいい印象がない)を浮かび上がらせ、ペルソナを設計していきます。複数のペルソナができても構いません。最も重要度の高そうなペルソナを採用していけばよいです。

こうしてペルソナが完成したら、そのペルソナが接触しそうな媒体や興味を持ちそうな訴求内容を検討し、メニュー選定やクリエイティブ制作を行い、その中でさらにPDCAを回していくことで、成果を上げやすくなります。

ペルソナに向けたクリエイティブの作り方については別の機会にご紹介したいと思います。

「なんとなくターゲットを設定してPDCAを回していた」という企業様は、ぜひ一度デジタルガレージまでご相談ください。

興味をお持ちいただけた方は、まずはお気軽にご相談ください。 お問い合わせ
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Posted by 岡本哲也

SP系広告代理店の営業企画から健康食品通販会社のクリエイティブ部ならびにマーティング部を経てデジタルガレージに入社し、大阪・九州のダイレクト系の企業を担当。広告主側の視点やTV・新聞といったマス広告の視点をWeb広告のメリットとMIXさせ、生活者を起点とした全体戦略の立案からプロモーション領域のプランニング・クリエイティブ制作を得意とする。

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