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ネイティブ広告で成果が出せるクリエイティブ戦略とは

近年、単品リピート通販をはじめダイレクト系広告主において、ネイティブ広告への出稿費が爆発的に伸びています。今回は成果を出せるネイティブ広告のクリエイティブ戦略についてご紹介します。

まず、主なネイティブ広告には「インフィード型」と「レコメンドウィジェット型」の2種類があります。

■インフィード型ネイティブ広告

コンテンツとコンテンツの間に同様のフォーマットで表示される広告のこと。、FacebookなどのSNSや、キュレーションメディア、ニュースアプリなどでよく掲載されている。

■レコメンドウィジェット型ネイティブ広告

ニュース記事などの下部に「あなたにおすすめの記事」や「この記事に関連する記事」の枠に表示される広告のこと。ニュースやキュレーションメディアなどで掲載されており、ネットワークとして代表的なサービスは、YCD、アウトブレイン、タブラータなどが挙げられる。

※その他にも記事広告型、ペイドサーチ型、プロモートリスティング型などの広告種類もあります

インフィード型は2014年頃から浸透して、業種的にはコスメ・美容・コンプレックス系の広告主の出稿が目立ちました。レコメントウィジェット型は2016年頃から浸透して、業種的には、コスメ・美容・コンプレックス系などに加え、それまでインフィード型ではなかなか効率が合いづらかった健康食品系にも広がってきました。
WEB広告の中で最も多くの金額をネイティブ広告に投下している企業も増えており、「ネイティブ広告を制する者がWEBマーケティングを制する」と言っても過言ではない状況となりつつあります。では、ネイティブ広告を攻略するためにはどのようなポイントがあるのでしょうか?

そのポイントは、「適切なアカウント構成で運用を行う」「媒体が保有するオーディエンスデータを使用する」「CVの類似ユーザー配信」や「CPA?動最適化機能を有効に活用する」などが挙げられます。(今後はAIにも期待)ただ、これらの方法は他の運用型広告と比較すると運用要素は少なく、自動最適化機能などは差別化しづらいため、現状では代理店によるネイティブ広告の特性を活かした効果的なクリエイティブがカギとなります。デジタルガレージが考えるネイティブ広告のポテンシャルを最大限に活かすクリエイティブ戦略には、2つのポイントがあります。

ネイティブ広告におけるクリエイティブのポイント① 顕在層だけでなく、潜在層にも響くものを作成せよ

これは、言い換えると「潜在層に響かないクリエイティブは、ネイティブ広告のポテンシャルを活かせていない」ということになります。ここで、ネイティブ広告の特長や強みを整理してみましょう。

WEB広告のポジショニングマップ(円の大きさは獲得できるユーザーの規模を表現)

多くのダイレクト系広告主は潜在層へのアプローチにおいて、2014年頃迄はユーザー獲得を求めてDSPやポータルサイトの純広告などを使用していましたが、それらではCPAが高騰しがちであったため(一概には言えませんが)、結果的に顕在層向け施策に偏重してしまう傾向がありました。

ところが、ネイティブ広告の出現により、運用やクリエイティブ次第で適正なCPAによる潜在層向けのアプローチが可能になりました。その結果、広告主の予算配分の変化やWEB全体の予算額の増加(オフラインからオンラインへの予算シフト)にもつながりました。WEBマーケティングにおける一つのパラダイムシフトであったと言えます。

なぜ、同じ潜在層向けなのにDSPやポータルサイトの純広告などよりもネイティブ広告は効果が高いのでしょうか?ひとつの理由はニュースやコンテンツに同化した広告フォーマットのためそもそもユーザーの目に止まりやすいという点です。2つ目の理由は、ニュースやコンテンツに同化した広告フォーマット⇒記事コンテンツ⇒LPという遷移が、ユーザーの心理的ハードルを下げて、興味喚起から購買意欲の醸成といった態度変容を起こしやすいからです。


ネイティブ広告におけるクリエイティブのポイント② 潜在層の購買意欲を高めるために、ターゲットのペルソナを強く意識したクリエイティブが必要!

ネイティブ広告はユーザーの心理的ハードルを下げて、興味喚起から購買意欲の醸成といった態度変容を起こしやすいとは言え、本来ならばそのような潜在層へのアプローチは容易ではないことです。潜在層へのアプローチに重要なポイントは、適切に設定したペルソナのインサイト「悩みや気にしているポイントは?」「どうなりたいのか?」「評価するポイントは?」「ライフスタイルは?」などをクリエイティブへ徹底的に反映させることです。

「パーチェスファネル×ペルソナ」によるセグメント別クリエイティブを作ろう!

ある商品のターゲットとしてペルソナAとBの2つを設定した場合、考え方の例として以下の通りパーチェスファネルとペルソナを掛け合わせた、8つのセグメントされたユーザーに刺さる”勝ちクリエイティブ”を見出す必要があります。

こうすることで、パーチェスファネルの下部から上部までをカバーすることができ、各ペルソナ向けにチューニングしたクリエイティブは、自分ゴト化しやすくなり、態度変容を起こしやすくなります。

最初はどうしても比較検討層、興味喚起層向けで勝ちクリエイティブが出てくることが多くそれらに絞りがちになってしまいますが、ネイティブ広告のポテンシャルを活かすためには、認知層、非認知層向けクリエイティブに関しても様々な仮説を元にA/Bテストを粘り強く繰り返し、8つの各セグメントにおける”勝ちクリエイティブ”を作ることが重要です。

また、セグメント別クリエイティブによる広告運用を行うメリットがもう一つあります。ネイティブ広告運用の注意点は「媒体によるターゲティング精度の差」です。媒体によってはデモグラフィックや興味関?属性の精度があまり?くなかったり、レコメンドウィジェット系においてはそもそもターゲティング機能が無い場合があります。

そこでセグメント別クリエイティブ広告運用により、媒体のターゲティング機能を補完することによって、クリック課金による無駄なコストを使わなくて済むようになります。「40代男性に中毒者が続出?!」と言ったクリエイティブをよく見かけると思いますが、まさにその1例と言えます。

セグメント別クリエイティブの具体的な展開イメージ

ネイティブ広告は広告原稿とLPの間に展開することが王道として定着してきましたが(ただし、比較検討層の場合、LPに直接飛ばした方が良い場合もある)、「パーチェスファネル×ペルソナ」を活かした具体的な展開イメージは以下のようになります。

このように、セグメントを意識したクリエイティブの展開により、LPに飛ばす前に、認知⇒興味喚起⇒購入意欲の醸成までの態度変容を狙います。幸いに、ネイティブ広告向けの原稿や記事コンテンツは、従来のバナーやLPほど製作コストや時間を必要としないため、より多くのパターンの投入や高速なPDCAが可能です。LPも本来であれば、より細分化することが望ましいのですが、そのコストや手間を考えたら、原稿と記事コンテンツのPDCAに注力することが得策です。

上記の考え方をベースにした記事や原稿のもう少し具体的な作成方法、ペルソナの設定の仕方などについては、別の機会にご紹介したいと思います。

デジタルガレージでは、今最も力を入れている広告の一つにネイティブ広告が挙げられます。
「今一つネイティブ広告で効果が得られていない」という企業様は、是非一度デジタルガレージにご相談ください。

興味をお持ちいただけた方は、まずはお気軽にご相談ください。 お問い合わせ
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Posted by 川口 俊信

マーケティングテクノロジーカンパニー
パフォーマンスマーケティング本部 ダイレクトマーケティング部 グループマネージャー
大手通信インフラ企業にて10年にわたりネット関連ビジネスに従事。2010年にデジタルガレージ入社後は、健康食品・通販コスメといった単品リピート通販の事業立ち上げフェーズの広告主から売上100億円の規模の広告主までを10社以上担当。コスメ・健康食品をはじめとしたダイレクト領域のデジタルマーケティングに関するノウハウについてはDG随一。

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