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注目のネイティブ広告「レコメンドウィジェット広告」の特徴と攻略方法

デジタルガレージのWEB広告代理事業にて、特に健康食品の広告主様への営業兼コンサルティングを担当している河合と申します。

ここ1年半ほどの間で健康食品はじめ、ダイレクトマーケティングの分野で新たな獲得手法として急激に注目を集めているのが「レコメンドウィジェット型のネイティブ広告」(以下、RW広告)です。以前のブログ※ではネイティブ広告に関する概念的な話が中心でしたが、今回はもう少しブレイクダウンした内容(クリエイティブのPDCAや運用のポイント)をご紹介したいと思います。

※「ネイティブ広告で成果が出せるクリエイティブ戦略とは」
http://dgmt.garage.co.jp/blog/marketing/dmpersona/


レコメンドウィジェット広告とは?

RW広告とはその名の通り「おすすめ情報」という枠に表示される広告で、例えばYahooニュースを読み終えた後、下図のように情報が表示されます。尚、広告の場合は「提供リンク」と記載されます。

既に定着しているインフィード広告との違いは大まかに下記の4点です。

① 広告の表示場所
インフィード広告 → 記事と記事の間に広告が差し込まれる形で表示
RW広告 → 記事の読み終わった後に「おすすめ情報」として表示

② 配信の仕組み
インフィード広告 → 運用側が「いつ、誰に配信するか」をセグメント配信
RW広告 → 配信は自動化しており、運用側によるセグメント配信は基本的にはなし(厳密にはあまり重要視されない)。ユーザーが読んだ記事との関連性や興味・関心によって、表示される広告が自動的に最適化。

③ クリエイティブのレギュレーション
RW広告はインフィード広告よりも、クリエイティブのレギュレーションが少し厳しくなります。また、RW広告のリンク先はLPではなく原則として記事などのコンテンツでなければなりません。

④ 配信先のデバイス
配信先のデバイスは、RW広告では現状PCがメイン、インフィード広告はSPメイン。


レコメンドウィジェット広告の運用のポイント

RW広告の配信先は自動で最適化されており、その要素はCTRとCPCです。特にCTRが高いほど、ユーザーが好む情報と判断されるため、低CPCでも配信されます。

このCTRを高める要因は広告原稿なので、まずクリックされる広告原稿をいかに早く開発できるかが成否のポイントになります。しかし、商品購入などのCVを高める要因は遷移先の記事(コンテンツ)です。購入意欲を高める精度の高さと多様な切り口にすることで、様々なターゲットへの訴求も可能になります。
そして、配信先の最適化は自動なので、媒体の特性を把握することは必要不可欠です。

つまり、運用のポイントは以下の3点になりますので、掘り下げていきましょう。
1. CTRを重視した広告原稿のPDCA
2. 購入意欲を高める精度の高い記事制作、及び切り口の多様性
3. 媒体特性を把握した運用


RW広告の運用のポイント1.  CTRを重視した広告原稿のPDCA

① ペルソナの設定
最初にやるべきことは、ペルソナの設定です。ターゲットのイメージを明確にしないと、クリエイティブや記事作成時の軸が定まりません。ペルソナの作り方については以下の記事をご参照ください。
「ダイレクトマーケティングにおけるペルソナの作り方」
http://dgmt.garage.co.jp/blog/marketing/dmpersona/

② 広告原稿の切り口をペルソナ×パーチェスファネルで整理する

クリエイティブのPDCAには、最初に訴求の切り口の整理がとても重要です。訴求の切り口を設定したペルソナ毎のニーズを顕在度別に分けると、「どういった内容であれば興味を持ってもらえるか」つまりインサイトを導きだすことが出来ます。例えば健康食品であれば下記のような分け方ができます。

<広告原稿制作例> 栄養不足解消の機能もある清涼飲料を例に、具体例を紹介します。

③ CTRとCVRのバランスを見た広告原稿の精査

上記の切り口でいうと、CTRが最も高くなりやすいのがA、CVRが最も高くなりやすいのがEとなります。
もし、AとBのパターンのみの配信した場合、CTRが高いので配信ボリュームは大きいが、CVRが低くCPAが合いづらいということも。。反対にDとEのパターンのみの配信した場合、配信ボリュームが思ったよりも出ない、という状態となります。

よって、最も効果的な配信は、AとBの広告の投入による配信されやすい状態を作り、その中にCV数を稼ぐDとEの広告を混在させることです。目指すべきCTRについて、媒体の推奨は0.1~0.3%/獲得系は0.04~0.08%程度が、効率や配信ボリュームの両方を勘案した時に適正と考えています。

④ 画像とテキストの役割分担をいかにうまくさせるか

広告原稿の「画像+テキスト」の組み合わせにおいて、アイキャッチの決め手は画像で、クリックの決め手はテキストの内容です。よって、「画像+テキスト」の精緻な検証により、早期の当たり訴求開発につながります。組み合わせ方を色々試す中で、ユーザーの求めているものが掴めると考えています。


RW広告の運用のポイント2.  購入意欲を高める精度の高い記事制作、及び切り口の多様性

次に遷移先となる記事を作成する際に考慮するべきポイントは下記になります。
・記事の切り口・テーマの設定
・メインの訴求軸となる情報の選定
・文章量と画像のバランスの調整

これらを検討するために整理するべき情報を、下記の表のようにまとめましょう。


ターゲット設定の注意事項は、想定のターゲット層と実際の購入層の違いで、できるだけ実際の購入層に合わせて設定すると効率が高くなりやすくなります。

また、獲得ボリュームの拡大には、複数の異なる訴求軸の記事制作が効果的ですが、切り口を検討する際には、先に整理した商品購入によるメリットや実際の愛用者の声などがとても参考になります。同じ内容でも表現を変える(説明風、体験談風、取材風など)だけでもユーザーの印象は変わるため、色々試し検証します。

なお文章の形式は性別、年齢、テーマによって適切な量なども検証する必要がありますが、スタート時には文章全体で1,500文字、1段落に1画像、5段落程度の構成が良いでしょう。


RW広告の運用のポイント3.  媒体特性を把握した運用

RW広告の配信先は自動で最適化されるため、媒体の最適化ロジックの把握もとても重要です。それは、何が、どのようなロジックで、どれくらいの期間で最適化されるのか、といったことです。CTRの低いキャンペーンですと、CPCを高く入札しても配信されなかったり、急激に配信ボリュームが落ちたり、回復のためにクリエイティブの差し替えても配信量が元に戻らなくなったり、ということもあります。なので、ポイントはキャンペーン成否の判断のタイミングや、継続的な獲得のためのキャンペーンの組み合わせ方、などになります。

<主要3媒体の特徴>

代表的なレコメンドネットワークであるYCD、Outbrain、taboolaはそれぞれ特性が異なります。配信ロジックについて、YCDはtaboola社を使用しているため、最適化の仕組みはほぼ同じですが管理画面でできることが異なるため、必然的に運用の仕方も異なります。OutbrainはCVに基づく最適化の機能もありますが、間接CVも拾ってしまうため、どこまで精度高く最適化できているのかの見極めがポイントになります。

そのほか、入稿できる表現や配信できるコンテンツの規定も異なり、以前配信していたクリエイティブが突然配信できなくなる場合もあります。他媒体よりもユーザー目線を重視するので、媒体の動きに細かな目配せが必要です。

RW広告のクリエイティブと記事の成功パターンが確立できれば、一定期間は効率よく獲得することができます。しかし、いずれ疲弊もしますし、競合よりも継続した獲得のためには、クリエイティブのPDCAやキャンペーンの精査などの実施は不可欠です。



RW広告の仕組み自体は登場して既に数年が経過していますが、獲得施策として活用が広がったのはここ1年程度のことです。その背景は、媒体側のレコメンドエンジンの精度向上や、ミドル~シニア層のネットリテラシー向上など、様々な要因があると考えられます。またレコメンドロジック等はリアルタイムで進化し、媒体が推奨する運用方法以外に効果的なものもあるといわれています。

いずれにせよ、RW広告の成功のカギは、「クリエイティブ・記事・運用」の3要素を一貫して捉えた運用と、PDCAを回し続けることです。弊社でも社内のクリエイティブの制作体制の強化、制作ライターの多様化、薬事の専門家の配置などを行い、ノウハウを蓄積しています。RW広告において今後の取り組みを検討している方や、以前の実施がうまくいかなかった方は、是非一度デジタルガレージにご相談ください。

興味をお持ちいただけた方は、まずはお気軽にご相談ください。 お問い合わせ
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Posted by 河合賢二

前職では健康系雑誌の媒体社にて、健康食品の単品リピート通販企業の販促支援に従事。2015年にデジタルガレージ入社後も引き続き、健康食品の通販企業を中心にご担当し、新規顧客の獲得を支援。

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