カゴメ株式会社様

注目のレコメンドウィジェット広告により、短期間で件数や効率、共に一番の成果をあげてくれた

カゴメ株式会社
マーケティング本部 通販事業部 販売企画グループ
勝丸 透様

カゴメ様の通販限定商品「つぶより野菜」に関するレコメンドウィジェット型ネイティブ広告の取り組みと成果について、マーケティングをご担当されている勝丸様に、DGのWEBプロモーション担当者(営業・運用)がお話を伺いました。

DG: 改めてとなりますが、貴社の通販事業と主力商品「つぶより野菜」についてのご紹介をお願いします。

勝丸様: 弊社の通販事業は野菜飲料とサプリをメインで販売しており、売上の大部分は野菜飲料が占めています。「つぶより野菜」は、6種類の国産野菜350g分を使用した野菜ジュースで、スムージーのような新食感が特長の商品です。
メイン顧客は健康に関心の高く、アクティブで知的な50~70代のシニア層です。多くのお客様が、毎日の習慣に取り入れやすいよう、1ヶ月分をお得な価格で定期的にお届けする「定期お届けコース」にご加入頂いています。

DG: 貴社とのお取引を開始した2012年からアフィリエイト広告を中心にご継続して支援しておりました。「つぶより野菜」ではアフィリエイト広告とインフィード広告を運用しておりましたが、2017年2月よりレコメンドウィジェット型のネイティブ広告(以下、レコメンドウィジェット広告)の展開もスタートしました。

勝丸様: 2016年から広告業界でレコメンドウィジェット広告の利用が進んでおり、アフィリエイトで良い成果を出していただいた御社にもレコメンドウィジェット広告をお願いしたいと考え、その効果を期待しておりました。本件は同時に4社の広告代理店様にお願いしていましたが、その中でも御社は3ヶ月という短い間で、件数や効率ともに一番の成果をあげて頂き、感謝しております。

DG: ありがたいお言葉をいただき、大変光栄です。この3ヶ月での取り組みをまとめると、ポイントとしては3点あります。
① 媒体特性に合わせたキャンペーン設計と運用
② 既に取り組んでいたインフィード広告の知見も活かした誘導枠
③ 商品購入につながる記事の開発

※DGのレコメンドウィジェット広告の運用方針に関する詳細は以下の記事をご参照ください。
http://dgmt.garage.co.jp/blog/marketing/rwad/

勝丸様: 媒体特性に合わせた運用やクリエイティブのPDCAを徹底的にまわして頂くことで、これだけ最大の効果が生み出されるのですね。今回、特に効果が高かったクリエイティブはどのようなものだったのですか?

DG: 誘導枠では、ブランドの信頼性に基づく期待や関心を抱かせる訴求(例:あのカゴメがスゴイ野菜ジュースを作った)は、健康不安などの訴求よりも特に効果が高いことが分かりました。当たり訴求が分かってからは、同じ訴求軸で見せ方や表現を変えたクリエイティブの生産数を増やしたことで、効果を落とすことなく安定的な獲得につながったと考えています。

一方、記事では冒頭に健康に関する悩みを入れていますが、メインの訴求ポイントとしては、「野菜はジュースで摂ることで吸収率が高まる栄養素もある」という発見を与え、「スムージーのような新食感」「常温でもおいしい」「国産野菜使用」「食塩・砂糖不使用」という商品の良さを伝えることです。そうしたところから、お客様が興味を持つ効果に結びついたと考えています。

勝丸様: レコメンドウィジェット広告において、当たり訴求を見つけることは非常に重要と言えますね。


DG: そうですね。DGではクリエイティブのスペシャリストの採用や育成を強化することで、クリエイティブの生産数を増やし、”当たりクリエイティブ”を早期に見出せる体制の強化を日々行っています。

勝丸様: いわゆるバナー広告ではこれほどの効果は出せていない状況ですが、バナー広告と比較した際、レコメンドウィジェット広告の「広告施策としての優位性」と「当商品との親和性」、この2点についてどのようにお考えですか?

DG: 特に準顕在層や潜在層を含めて幅広いアプローチにおいて、バナー広告よりも広告施策としての優位性は高いと考えております。

近年「バナーブラインドネス」という言葉が生まれているように、消費者は意図的に広告を見ないようにしている傾向があると言われています。レコメンドウィジェット広告の原稿の特徴は、広告ではなく「おすすめ情報」という見え方のため、一般的なバナー広告よりもクリック率が高いことです。また、当商品用の記事の読了率をヒートマップで見てみると、約30%と高い結果となっており、多くのユーザーに商品の理解や認知を深めることが出来ています。

また、同じく幅広い層へのアプローチにおいて、レコメンドウィジェット広告と当商品との親和性も高いと考えています。配信先のメインデバイスであるPCはシニア層の利用度が高く、メインターゲットである健康に関心の高いミドルからシニア層には、バナー広告よりも商品の理解を深められるレコメンドウィジェット広告の方が効率良くアプローチできていると考えられます。(※YCDはスマホにもかなり配信されていますが)

勝丸様: 実は、レコメンドウィジェット広告による副次的な効果が2つありました。
(1)直接効果だけで見ても目標CPAに収まっているのですが、リスティングや他の広告施策への間接効果も非常に大きいです。
(2)レコメンドウィジェット広告を実施する前と比較して、購入後の定期お届けコースへの転換率が大きく向上しました。

DG: (1)の間接効果については、弊社でもアドエビスで分析しましたが、直接効果とほぼ同じ件数の間接効果を生み出しており、そのうちの約7割が間接効果として最も評価すべき初回接触となっていました。これは非常に大きなインパクトと言えますね。

(2)の理由については、どのように考えていらっしゃいますか?

勝丸様: 記事コンテンツを読了して購入されたお客様は、LPだけを見て商品を購入されたお客様に比べ、全体的に商品の理解が高く、ロイヤリティーの高いお客様になりやすいのだと捉えています。また、これらの広告で獲得した定期顧客は退会率も低い傾向にあります。

レコメンドウィジェット広告により、新たな可能性が切り開けたと思います。今後も弊社の通販事業全体に貢献いただけるようなご提案をお待ちしております。

DG: こちらこそ引き続きよろしくお願いします!



カゴメ様 公式サイト: http://www.kagome.co.jp/
カゴメ様 通信販売「健康直送便」: http://shop.kagome.co.jp/index.html
DGブログ「注目のネイティブ広告「レコメンドウィジェット広告」の特徴と攻略方法」: http://dgmt.garage.co.jp/blog/marketing/rwad/

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